Есть мнение, что в первый весенний праздник продавцы цветов получают выручку, по объему чуть ли не сравнимую с годовой. Ничего удивительного, ведь почему-то именно ближе к 8 Марта наши мужчины чаще всего вспоминают про постулат "Дарите женщинам цветы!". Мы решили выяснить, какие цветы пользуются наибольшей популярностью в этом году, как сказался рост курса валют на цветочном бизнесе и на какую выручку рассчитывают продавцы в эти выходные.

Как выяснил Исследовательский центр портала Superjob , 8 Марта у россиян ассоциируется с цветами и весной (кто бы, впрочем, удивлялся). О цветах как о символе женского дня чаще говорят женщины (48%), мужчинам, как ни странно, цветочные ассоциации приходят на ум реже (26%). Задав респондентам вопрос, какие цветы у них ассоциируются с праздником 8 Марта, аналитики выяснили, что мужчины явно недооценивают воздействие букета тюльпанов или мимоз на женские сердца, зато придают излишнее значение розам. У женщин праздник ассоциируется в первую очередь с тюльпанами - именно эти цветы всевозможных оттенков представляют себе 73% женщин, услышав о празднике 8 Марта. Среди мужчин красоту тюльпана оценили только 47%. У мимозы - второе место в рейтинге женских предпочтений (22%), у роз - третье (всего 6%). Мужчины значительно реже ассоциируют с женским днем мимозу (14%), но чаще - розу (24%).

Глава департамента торговли и услуг Москвы Алексей Немерюк заявил о том, что в преддверии Международного женского дня объем продажи цветов в столице растет не менее чем в пять раз, пишет "Интерфакс" . В среднем каждую неделю в Москве, по его словам, продается порядка 10 млн свежесрезанных цветов. Перед 8 Марта, отметил он, их количество увеличивается пятикратно, то есть в неделю перед праздником в столицу завозится порядка 50 млн свежесрезанных цветов (при этом 65-70% - импортные). Также Немерюк сказал, что самыми популярными у москвичей цветами являются розы и хризантемы. Кроме того, он дал покупателям "антикризисный" совет: непосредственно 8 марта после обеда цветы стремительно дешевеют, и можно найти прекрасные букеты по гораздо более низким ценам, нежели накануне.

О том, как сильно выросли цены, как изменились объемы спроса и поставки цветов, нам рассказала руководитель пресс-службы "Флорист.ру" Талия Ахметова.

- Как рост евро и доллара сказался на ценах на цветы? Как сильно в итоге выросли цены?

- Так как большая часть цветов привозится в Россию из-за рубежа, то, соответственно, оплачивается в валюте, что не могло не повлиять на их закупочную стоимость. Доля импорта составляет около 80%. Если сравнивать курс доллара и евро в прошлом и нынешнем году за аналогичный период, они уже подскочили на 60 и 90%. Но российские цветочные компании не могут себе позволить поднимать цены на цветы пропорционально их закупочным ценам. Безусловно, это сказывается на чистой прибыли компаний, но зато положительно отражается на спросе покупателей. Так, из-за курса стоимость цветов поднялась лишь на 20%. Но в праздничный период, ввиду большого спроса у оптовых поставщиков, цены поднялись еще почти на 20%. В итоге конечная стоимость цветка в день 8 марта на 35-40% выше, чем в прошлом году.

Несмотря на то, что цены на цветы заметно подскочили, спрос на розничную продажу в салонах остался на прежнем уровне, при этом средний чек существенно уменьшился - в некоторых регионах до 1,5 раз.

- Если говорить о популярных цветах, как варьируются цены на них?

- Стоимость на некоторые цветы в праздник салоны оставляют на прежнем уровне, а если и повышают, то незначительно. Обычно это традиционные для подарка первоцветы - тюльпаны, ирисы, гиацинты. Но на популярные круглый год розы цена может вырасти до двух раз. То же самое касается редких и экзотических цветов, поставщики из-за кризиса существенно уменьшили их поставку в Россию, боясь отсутствия спроса. Поэтому в салонах таких цветов не очень много и стоить они будут дороже обычного.

- Как ведут себя корпоративные клиенты? Изменились ли объемы заказов?

- Корпоративные клиенты все так же продолжают поздравлять своих партнеров по работе, пользуясь интернет-доставкой. Но замечено, что сумма таких заказов на 8 марта значительно сократилась по сравнению с прошлым годом, хоть на новогодние праздники спада замечено не было.

Уже на сегодняшний день процент заказов к 8 марта (многие заказы делаются заранее) увеличился более чем на 50%, что положительно скажется и на чистой прибыли компании, несмотря на скачки курса валют. Если сравнивать спрос на 8 марта, он увеличивается примерно в 8-10 раз, что прямо пропорционально влияет и на прибыль цветочных компаний. Кроме того, около трети всех заказов компании выполняют именно в высокий сезон - с февраля по март.

· чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения потребителей, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос. При повышении цены на один товар, спрос на него резко падает, т.к. есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт;

· чем выше доля бюджета, который приходится на приобретения данного товара, тем выше эластичность (для всех товаров, кроме предметов первой необходимости). Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет необходимости менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем дохода меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;

· высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой - товары первой необходимости. Эластичность спроса ниже всего на товары, которые покупатель считают самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено, покупатель при этом становиться более сговорчив. Например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен;

· нестабильность эластичности на одной и той же кривой спроса на разных интервалах. Эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной - и это необходимо учитывать в ценовой политике. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 у.е. за единицу товара спрос вполне эластичен, то нет гарантии, то в интервале от 100000 до 150000 у.е. снижение цены даст такой же эффект;

· эластичность спроса уменьшается с ростом доходов потребителей и наоборот;

· стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности. Необходимо «присадить» как можно большое количество потребителей именно на ваш товар;

· чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Кроме того, при принятии решений по ценообразованию на основании эластичности спроса, следует учитывать возможные реакции потребителей на изменение цены. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.

Снижение цены они могут рассматривать как:

· предстоящую замену товара более поздней моделью;

· наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

· свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

· знак того, что цена скоро вновь понизится и стоит повременить с покупкой;

· свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

· товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

· товар обладает особой ценностной значимостью, при этом продавец алчен и стремиться заломить цену, которую только выдержит рынок.

Рассмотрим один вариант кривой спроса на примере наблюдений фирмы «Квакер стейт». На рис. представлена оценка спроса на моторное масло. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов при обычной цене = 53 цента. Но на уровне 32 цента он начинает падать, так как покупатели решили, что масло слишком дешевое и может нанести вред автомобилю, другими словами произошла обратная реакция покупателей.

В два часа ночи, когда 8 марта уже наступило, но страна ещё спала в ожидании праздника, в нашей мастерской раздался звонок.

Доставка цветов? Нам, пожалуйста, к 10 утра двадцать букетов в «Останкино»! Что-нибудь интересное, не дороже трёх тысяч! - на автомате оттараторила не по ночному бодрая девушка и назвала программу известного телеведущего.

Но мы больше не принимаем заказы…

Как? Даже для него? Разве вы не хотите заработать?

Не хотим, - ответил я. И это была чистая правда. В тот момент мне хотелось только спать.

Конечно, откуда им знать в «Останкино», что для моей фирмы 8 марта началось ещё неделю назад! Что рабочие смены длятся с тех пор по 15 часов. Что хозяин фирмы, взявший телефонную трубку, за последние две ночи не прилёг. Что мы сделали уже тысячу корзин и букетов. Что все вместе укололи 111 пальцев, зачистив от шипов 4370 роз. Что поставили в удлинители с водой 350 цветков орхидеи. Что оживили 7750 вялых тюльпанов, прибывших из Голландии в летаргическом состоянии. Что воткнули в пористый зелёный оазис 500 хрупких тепличных ландышей…

Пока я был владельцем небольшого цветочного интернет-магазина и флористической студии, на 8 марта я ни разу не подарил жене Татьяне цветы. Бизнес, который я создал, был семейным. Моя супруга была его директором и ведущим флористом. Главный подарок, о котором она мечтала после недели выматывающих дней и ночей, - сон и покой.

Неделя, которая год кормит

8 марта - проект, обеспечивающий, наверное, 15% годового оборота российского цветочного рынка. В Москве он стартует уже в первые дни марта, когда начинаются корпоративные поздравления. А зарождается ещё в пору осеннего листопада. Первыми начинают готовиться оптовики: согласовывают будущие поставки с производителями цветов за рубежом и в России. Самые лучшие условия - низкие цены и выгодный ассортимент - получают те, кто вносит поставщикам предоплату или гарантирует большие объёмы закупок.

В ноябре просыпаются самые крупные заказчики флористической продукции - ведущие корпорации страны, которые закупают товары по тендерам. Приглашение в них поучаствовать получают все более-менее заметные интернет-магазины и студии. И выбрасывают эти письма в корзину. Мощная нефтяная компания запросто может заказать для своих сотрудниц полторы тысячи букетов на 2,5-3 млн рублей. Но тендерные условия часто такие, что лучше сразу застрелиться. Все цветы требуется поставить строго в указанный день. Чтобы это немыслимое количество подарков было готово в нужный момент, 25 флористов, как автоматы, должны крутить по 30 букетов два дня подряд. И ни копейки предоплаты от клиента при минимальном доходе с изделия!

Работать на таких условиях рискуют только лидеры рынка или авантюристы. В тучные годы, когда на подарках не экономили, самые большие корпоративные заказы и подряды на поставку в супермаркеты брали компании, у которых были дешёвые цветы и большие складские площади, чтобы разместить несколько бригад. В мартовские дни здесь могли посменно работать до сотни флористов. Большинство - женщины. Ритм труда - на износ. В плохо отапливаемом помещении стояли десятки столов, и почти ни одного стула. Оплата в конце смены - от количества сделанного. Набирая бригаду, хозяева могут пообещать 5000 рублей в день, а заплатить только 2000 рублей с учётом реальной выработки и штрафов - обычное дело.

Но желающие поднапрячься всегда находились: дикая интенсивность труда компенсировалась низкими требованиями к квалификации. Массовый флористический заказ - это простые букетики из тюльпанов и хризантем стоимостью в несколько сотен рублей. Сделать такой по силам любой бывшей продавщице цветов. А таких было не мало, мартовский аврал собирал в Москве женщин из разных российских городов, с Украины, из Белоруссии и Молдавии.

Некоторые предприимчивые ребята арендовали ангар, сажали в него бригаду наспех обученных узбечек. И если их неказистые букетики стоили недорого, заказчик оставался волне доволен. Быстро и дёшево - главное, что нужно большинству покупателей цветов на 8 марта.

В компаниях, делающих более дорогие букеты, условия покомфортнее, но тоже не сахар. Есть такие, где запрещено сидеть во время работы. Нечего расслабляться! Нарушительницам штраф! Заработки? Как повезет. Хороший флорист-фрилансер вполне может заработать за мартовскую неделю 30 000 рублей. Но только в том случае, если фирма полностью обеспечена заказами и ценит своих флористов.

Как всё успеть

Наша маленькая служба «Счастливый букет», в которой постоянно работали четыре человека, с самого начала выбрала другую бизнес-модель - качественно и дорого. Мы заявили о себе как интернет-бутик, выполняющий особые заказы: доставка больших цветочных корзин, свадебные букеты, ландыши - круглый год, пионы - в декабре, и обслуживание корпоративных клиентов. Последнее 8 марта, которое мы провели, случилось в 2015 году. За неделю мы тогда выручили не меньшую сумму, чем можно было бы получить по тендеру от нефтяников. Рентабельность была выше, потери здоровья владельцев и наёмных работников - ниже. Но чтобы научиться так работать, потребовалось несколько лет.

Клиентов мы искали через интернет-магазин или по личным каналам. В первые годы брали все праздничные заказы подряд: и частные, и корпоративные, и маленькие, и большие. В итоге - распыление сил и недовольные люди. Случаи были и комичные, и почти трагичные. После одного мы решили не делать перед 8 марта букеты для невест, как бы они нас ни просили, ни уговаривали.

…Тот злосчастный букетик был очень простым: семь белых роз в окружении гипсофилы. Жених пообещал сам заехать за ним в мастерскую после работы. Хлопот, казалось бы, минимум. Но когда люди «молотят» несколько дней подряд, внимание у них притупляется. И флористка поставила в букет вместо семи розочек шесть! Получилось вполне красиво, ошибку никто, включая жениха, не заметил. Но заметила невеста - и забилась в истерике. Чётное число! Чёрный знак! Не бывать семейному счастью!

Через час разъяренная девушка и её сконфуженный суженый были у нас. Мы извинились, предложили добавить в букет еще одну розу. Но невеста с проклятиями обменяла забракованный букет на деньги, которых он стоил. Состоялась ли свадьба? Как эта пара справляется с более серьезными житейскими трудностями? Не знаю. Но урок, который мы получили, оказался очень убедительным: хочешь сделать хороший проект - выбери целевого клиента и ориентируйся на него. Иначе, даже при всем твоем старании, бизнес-процессы могут пойти вкривь и вкось.

Схема успешного мартовского проекта, к которой мы в итоге пришли, стала такой: с 1 по 7 марта развозим цветочные подарки по офисам, а заказы частных лиц не выполняем вообще. По квартирам доставляем цветы только непосредственно в праздник и только в пределах Москвы. Чтобы справиться с резко увеличивающимся объемом работ, привлекаем пять-шесть временных флористов и трех-четырех курьеров на собственных легковушках. Готовые букеты и корзины накапливаем в холодильной камере и самые большие заказы (200-250 корзин и букетов по одному адресу) возим по ночам на рефрижераторах. Крупным заказчикам даём скидку, но берём 50% предоплаты, чтобы получить оборотные средства на крупные закупки у оптовиков, не прибегая к кредитам.

Передоз адреналина

В описанной схеме всё логично и предсказуемо. Кроме одного: ты можешь до последнего не знать, какие букеты и в каком количестве тебе поручит изготовить и доставить даже самый уважаемый, самый доброжелательный клиент. Чтобы всё пошло хорошо, он должен принять решение уже в январе. А по жизни получается - середина февраля. Пока начальство утвердит идею поздравления, пока менеджеры уточнят списки женщин… А приём оптовых заказов за две недели до поставки заканчивается. А без заказа нужные цветы по нужной цене не купишь. А хороших флористов, если вдруг понадобятся дополнительно, в конце февраля уже не найдешь: все устроились. Идёшь по краю!

Будьте уверены: как бы тщательно вы ни планировали свой цветочный проект - передоз адреналина вам всё равно обеспечен.

Российский тепличный комбинат поставит больные розы - и других по такой же цене уже не будет. Придётся покупать голландские и кенийские, что дороже.

Прыгнет в феврале валютный курс рубля - и корпоративные контракты, подписанные в январе по старому курсу, станут невыгодными.

Ударит мороз - и в холодном фургоне живые подарки не повезёшь. Поэтому заранее заказываешь тёплую машину, что ложится дополнительным бременем на бюджет.

Праздник пляшущих цен

Казалось бы, когда спрос на товар растёт, цена должна падать. Но так происходит только на стабильных рынках, если спрос постоянный. А когда кратковременный и ажиотажный - всё с точностью наоборот. Перед 8 марта и непосредственно в праздник в разных сегментах российского рынка цены увеличиваются не меньше, чем на 15-20%. Торговцы и флористы закладывают в них все риски и расходы, на которые идут, чтобы наводнить цветами огромную и холодную страну.

Около 90% цветочной продукции, продаваемой в России, - импорт. За один день в конце февраля или начале марта границу пересекает в несколько раз больше срезанных цветов, чем обычно. И цены выходят из равновесия на всех уровнях, от оптового аукциона в Голландии до последнего розничного киоска.

Фото: © Алексей Мальгавко / РИА Новости

Огромный объём скоропортящегося товара надо доставить из-за границы в российские города в кратчайшие сроки. Не хватает мест в самолетах, не хватает автомобилей-рефрижераторов, не хватает рук и глаз на таможне, в пунктах пограничного и фитосанитарного контроля. На всём пути цветка происходит рост официальных и неофициальных тарифов. Даже аренда торгового места на оптово-розничном рынке типа Рижского в Москве с 1 по 8 марта становится дороже в два раза. Как сильно все это влияет на цены? По-разному на разные виды цветов, доставляемые из разных стран. Точно никто не считал, но предприниматели, с которыми приходилось общаться, утверждают, что себестоимость импорта повышается в предпраздничные дни на 30-40%.

Больше всего не нравятся такие пляски самим участникам рынка: цветы не тот товар, за который люди и компании готовы платить любую цену. Поэтому, чтобы не потерять постоянных клиентов, оптовые компании в праздник даже снижают наценку - с обычных 20-30% до 15-18%. В рублях оптовый прайс, конечно, растёт все равно, но непропорционально расходам на импорт. Так же поступали и мы: повышали праздничные цены для корпоративных заказчиков, чтобы компенсировать дополнительные затраты. Ну, и если получалось, еще на чуть-чуть. А дешёвые букеты, чьи покупатели особенно чувствительны к цене, в первые мартовские дни исключали из ассортимента.

60 000 для трёх женщин. Кто больше?

Особая песня - VIP-заказы, флористические композиции, которые делаются для жен и подруг состоятельных мужчин, женщин-руководительниц и сотрудниц высоких приёмных. Секретарша министра поздравление не заметит, если ты ей презентуешь просто коробку конфет. А вот если положить конфеты в необычно оформленную корзину цветов - другое дело. И такой знак уважения дорого стоит: 10-15 тысяч рублей для флористической композиции из редких экзотических цветов далеко не предел.

Фото: © Екатерина Чеснокова / РИА Новости

Выгодно ли работать с VIP-клиентами? Да. Но только в том случае, если все в формуле взаимоотношений с ними на месте: заказ поступает заблаговременно + есть качественный живой материал + есть опытные мастера, умеющие подчеркнуть его красоту + сам клиент не раскидывает пальцы веером.

Как-то мы получили поручение от одного небедного и любвеобильного москвича: доставить 8 марта три подарка по трем адресам: два шикарных букета - любовницам, и гигантскую цветочную корзину - жене. Получился заказ на сумму в 60 000 рублей. Но клиент бровью не повёл и кинул на наш счёт предоплату с карточки. А я в запарке об этом забыл, и повторно выписал ему счёт для оплаты наличными. Всё дальнейшее было похоже на дешевую комедию.

Праздничным утром доставка цветов любовницам прошла как по маслу. Все были счастливы! К обеду мы собрали оставшиеся в нашем холодильнике тюльпаны - штук 400! - и составили огромную разноцветную композицию. К трём часам дня таксист Арарат, привлечённый к выполнению ответственного задания, повёз заказ в ресторан, где клиент решил поставить праздничную точку и поздравить жену. Но в назначенное время заказчик не появился. Он прибыл только через три часа, пьяным в стельку. А когда Арарат показал ему чек на 60 000, взорвался: «Развести меня решил?! Я всё оплатил!» Будь мужик трезвым, - один звонок в нашу мастерскую, и проблема бы решилась в минуту. Но проще было научить зайца читать, чем выяснить, когда и каким образом он сделал оплату. Сам я после бессонной ночи тоже был, словно пьяный.

Арарата надо было спасать: прождав три часа, он оказался в заложниках у разбушевавшегося заказчика и его недоумевающих друзей. Что было делать? Я дал команду оставить корзину и закончить разборки. На этой корзине мы ничего и не заработали. А таксисту и флористам за работу пришлось заплатить по полной.

Непредсказуемость VIP-клиентов, которым отказать невозможно, - главная причина бессонных мартовских ночей. Только твоя флористическая бригада выполнит дневную норму, как в 21:00 раздаётся телефонный звонок. Корпоративный заказчик сообщает, что объём завтрашней утренней доставки увеличивается на несколько дорогих корзин. И ведущим флористам, приняв изрядную дозу кофе, приходится оставаться в ночную.

Случается, подарок готов, но под угрозой срыва доставка. Или на машине по московским пробкам вовремя не успеть. Или адрес такой, куда нужно оформлять специальный пропуск. Как вам, скажем, поездка поздним вечером 7 марта в Белый дом на Краснопресненской набережной? Нужно было успеть поздравить помощницу одного крупного правительственного чиновника, пока она не ушла с работы. Я схватил корзинку с любимыми ландышами важной дамы и рванул на метро. Успел сделать всё за какие-то полчаса. А потом… час плутал по этажам и подвалам опустевшего Белого дома. Не мог найти путь к тому подъезду, через который в него вошел, а подсказать было некому.

Какие «цветы» выросли в кризис

Маленький рынок цветочных подарков чутко реагирует на события в большой экономике. Поднимается какая-то отрасль в гору - флористы начинают возить букеты в соответствующие отраслевые компании. В 2009 году нашим первым крупным клиентом стала известная сеть по продаже мобильных телефонов, проводившая ребрендинг. Мы изготовили ей букеты из тюльпанов в цветах нового бренда. И с их помощью она сообщила о своём новом образе женщинам-партнёрам. Затем в лидеры заказов вышли IT-компании, разрабатывающие системы для крупных организаций, - и сделанные нами подарки поехали в приёмные госкорпораций и министерств. В 2013-2014 годах лучшим покупателем стало предприятие, производящее вооружения.

А потом наступил кризис, импорт подорожал на 30-40%, и спрос на всё цветочное резко упал. На сколько? Точно не скажет никто: рынок малопрозрачный. Но если оценивать в штуках официально заявленный объём, получится, что в 2016 году в Россию было импортировано на 22% срезанных цветов меньше, чем за два года до этого. И только в 2017-м наметился новый рост: +6%. Знакомые импортёры, занимающиеся экзотикой, свидетельствуют: самое заметное падение продаж произошло в среднем и средне-низком сегментах премиальной флористики. Люди, которые раньше могли позволить себе изысканные букеты, стали отказывать себе в таком удовольствии. Структура их спроса изменилась в пользу услуг и товаров, от которых нельзя отказаться: медицина, образование, полезные гаджеты.

Заметнее всего урезаны траты на цветы, которые приобретаются для собственных сотрудниц. HR-службы всё чаще заменяют их чем-то более полезным - сертификатами на косметику или конфетами. А те, кто следует традиции, нередко заказывают тюльпаны или гиацинты без упаковки: сами потом их зачищают и раскладывают по пластиковым пакетикам. Цветочный комплимент стоит в московских флористических фирмах от 350 рублей (пять тюльпанчиков в целлофане) до 800 рублей (три герберы с мимозой в кашпо). Дешевле сделать невозможно. Дороже для внутрикорпоративных поздравлений мало кто покупает.

VIP-заказов - супербукетов - меньше не стало: зампреду банка сертификат не подаришь. Но одни VIP-поздравления, даже очень дорогие, погоду не делают. Чтобы флористическая компания была успешной, она должна уметь зарабатывать стабильно, а не только в дни больших праздников. Для этого мало собирать красивые букеты и гореть на работе. Важно создать сбалансированную бизнес-модель, ориентированную на «свой» тип клиентов и обеспечить её всеми нужными ресурсами. Но какую модель цветочного бизнеса ни возьми, для всех участников проекта «8 марта» - это праздник с недосыпом на глазах. Аврал есть аврал.

В цветочном бизнесе часто работают семьями. После начала кризиса мы с Татьяной решили дальше не рисковать и продали свой интернет-бутик другой семейной паре. Бизнес закончился. Зато теперь я снова дарю своей супруге в женский праздник цветы. Тайна праздника снова вернулась.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» - в нашем Telegram-канале . Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Anadolu Agency / Getty Images

Формулы (10.6) и (10.7) приведены для того, чтобы показать взаимосвязь (хотя и не всегда однозначную) между мало известным понятием эластичности и широко известным понятием производной. Для практического же применения можно пользоваться значительно более простыми формулами, в частности формулой

EP = ∆Q:∆P, (10.8)

где Ер - эластичность спроса по цене;

∆Q - прирост величины спроса, %;

∆Р - прирост цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является величиной отрицательной, поскольку с ростом цены уменьшается объем спроса и наоборот. Однако при изучении влияния цены на объем спроса знак эластичности не представляет никакого интереса. Поэтому для измерения величины реакции спроса на изменение цены предпочтительнее пользоваться абсолютной величиной эластичности. Так и поступают на практике. Рассмотрим условный пример. Пусть снижение цены на мороженое на 5% вызвало увеличение спроса на 10%. Коэффициент эластичности будет равен

Ер=10:(-5) = -2;Ер = |-2| =2.

Эластичность, цены и покупательская реакция

Что показывает этот коэффициент? Как следует его интерпретировать и, самое главное, использовать в практической деятельности? Ответить на этот вопрос поможет табл. 10.4.

Таблица 10.4

Реакция покупателя на изменение цены

В таблице 10.4 зафиксированы два крайних случая. Первый из них - совершенно (абсолютно) эластичный спрос, при котором возможно существование только одной цены. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара в случае повышения цены, либо к неограниченному повышению спроса в случае снижения цены. Графически такой спрос выражается в виде прямой, параллельной абсциссе (рис. 10.15).

Второй крайний случай - совершенно неэластичный спрос - выражается в том, что изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). График абсолютно (совершенно) неэластичного спроса представляется прямой, перпендикулярной абсциссе (рис. 10.16). Примером такой ситуации может быть, в частности, неограниченное повышение цены на редкое лекарство, без которого больные не могут обойтись и объемы продаж на него, следовательно, не падают.

Расчет коэффициента эластичности имеет важное значение для любой фирмы. Если спрос эластичный (Ер > 1), то снижение цены, вызывая более значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот - повышение цены может привести к финансовым потерям. Если же спрос неэластичен (Ер < 1), то экспериментировать с ценой в сторону ее повышения можно значительно смелее - потерь не будет.

Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам

От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется. Возьмем, в частности, спрос на сливочное масло (рис. 10.13). Если цена на него повысится, то большинство покупателей практически безболезненно для себя перейдет на потребление маргарина, растительных масел, других жиров и объем продаж этого товара может резко снизиться. У спиртных же напитков (рис. 10.14), по сути, заменителей нет. Поэтому если цены на все марки вин, коньяков и водки будут меняться, то сколько-нибудь заметных перемен в объемах продаж не следует ожидать. Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.

Второй признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.

Из задания 10.6 можно сделать вывод о том, что эластичность спроса определяется не только ценой, но и доходами. А следовательно, в одно и то же время для разных слоев населения (для сегментов, выделенных по признаку доходов) эластичность спроса будет различной. Значит, иногда полезно считать эластичность и по доходу. Механизм расчета такой же. Эластичность спроса по доходу при наличии больших сегментов покупателей с высоким уровнем доходов может позволить фирме сформировать такую товарную и ценовую политику, которая будет приносить ей наивысшую выручку. Но для этого надо поработать. Во-первых, создать разные модели товаров (для людей с различным уровнем доходов). Во-вторых, точно сориентироваться в коэффициентах эластичности спроса как по цене, так и по доходу, и назначить соответствующие цены.

Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.

Четвертый признак эластичности - время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен - повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене - ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.

Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.

Перекрестная эластичность

Перекрестная эластичность показывает степень влияния ценна некоторые товары на величину (объем) спроса на данный конкретный товар. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В. Перекрестная эластичность рассчитывается на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К числу взаимозаменяемых относятся, например, сливочное масло и маргарин. Здесь коэффициент перекрестной эластичности будет положительным: подорожание сливочного масла вызовет рост объемов спроса на маргарин. К числу же взаимодополняемых товаров относятся, например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки и др. Величины (объемы) спроса здесь будут изменяться в том же направлении, что и цены, т.е. коэффициент перекрестной эластичности в случае с взаимодополняемыми товарами будет отрицательным. Измерение перекрестной эластичности позволит фирме, торгующей взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми товарами, определить, как изменение цен на одни товары повлияет на объемы продаж других товаров.

Как видим, эластичность выявляется на основе прошлых данных. Следовательно, ее ценность для прогнозирования объемов спроса (объемов продаж) от изменения цен во многом определяется стабильностью условий, в которых проводились наблюдения, и стабильностью условий будущего развития бизнеса. Таким образом, без взвешенного SWOT-анализа и анализа внешней среды, даже при наличии обоснованных значений коэффициентов эластичности, приступать к изменению ценовой политики вряд ли безопасно для доходов фирмы.

На 8 марта мы воочию убеждаемся: цветочный бизнес – это высокодоходная индустрия. Розы продаются по цене алмазов, а тюльпаны котируются на вес золота. Но даже кусающиеся цены не останавливают мужчин от покупок. Давайте сегодня поговорим про экономику прекрасного. Обсудим цветы как товар международной и внутренней торговли.
Смотреть программу Экономика на телеканале Крым-24.

Архив программ.
Значительную часть срезанных цветов Россия импортирует. Есть страны, которые являются признанными лидерами по выращиванию праздничной флоры. Это и есть главные поставщики.


Обратимся к данным Федеральной Таможенной службы за прошлый год. Из каких стран Россия завезла больше всего цветов?


На первом месте по количеству в штуках, как ни странно, БЕЛАРУСЬ . Далее идут ЭКВАДОР, КЕНИЯ, ИТАЛИЯ, КОЛУМБИЯ и ИСПАНИЯ. Раньше в списке лидеров была Голландия, но вот уже два года как она исчезла из перечня поставщиков. По данным таможни завоз цветов из этой страны приблизился к абсолютному нулю.
Феерическое появление Белоруссии на первом месте –факт странный и примечательный. В 2013 году её в списке поставщиков не было вообще. При этом на вопрос, откуда привезены ваши цветы, продавщицы через одну говорят «из Голландии». В чём же дело? Что это за странная рокировка? Объяснение, на мой взгляд, довольно простое. Цветы под контрсанкции не попали. Их по прежнему можно завозить из Европы. Ограничений на это нет. Исключение составляет одна страна: Нидерланды.

В 2015 году Россельхознадзор запретил импорт голландских цветов из-за наличия в них карантинных организмов. По всей видимости, предприимчивая Белоруссия взяла на себя роль транзитёра (или правильнее сказать контрабандиста) запрещённой продукции. Вот у неё и произошёл резкий рост поставок в нашу страну.

За прошлый год наша страна закупила срезанных цветов на 351 миллион долларов . Много это или мало? Давайте изучим динамику за разные годы. Посмотрим стоимость импорта в долларах и количество в штуках.


В 2012 году импорт составил 751 миллион долларов. Эта цифра в два раза больше, чем в 2017 году. Падение произошло по двум причинам: на мировых рынках упали цены на цветы (это раз). Среди покупаемых растений стало больше дешёвых (это два). Снижение удельной стоимости 1 цветка впечатляет: она опустилась за 5 лет в три раза! В таблице приведено расчётное значение: сумма поделена на количество. Получилась примерная средняя цена одного цветка при пересечении границы. Разумеется, потребителю товар достаётся намного дороже.

Что ещё следует из этой таблицы? Россия за последние годы не уменьшила, а наоборот нарастила закупку этой продукции. Если считать в штуках, налицо явный рост по сравнению с докризисным периодом. Снижение цены привело к росту объёмов. В 2016 году ещё наблюдался отчётливый спад по количеству завозимых цветов. Кризис давал о себе знать, но в 2017-м ситуация выправилась.

Давайте посмотрим как изменились рублёвые цены на цветы за минувший год. Данных за февраль и март текущего года ещё нет, поэтому будем сравнивать январь этого года и январь прошлого. За данный период времени доллар к рублю подешевел. Учитывая что большинство цветов у нас импортные, это должно было благоприятно отразиться на цене. Проверим, так ли это. Все цветы Росстат объединяет в одну группу и считает по ним среднюю цену. К сожалению, подразделения на тюльпаны, розы, гвоздики он не делает.

Картина получается следующая. В среднем по стране цены на свежесрезанные цветы чуть-чуть выросли: примерно на 1% , хотя мы и ожидали падение из-за снижения курса доллара и по причине уменьшения закупочных цен. При этом есть региональные различия. В Крыму лёгкое подешевение, в Москве наоборот подорожание. В Краснодарском крае – тоже рост, но цены там намного ниже, чем в других субъектах Федерации.


Вывод из этих данных простой: торговля в России цветами – это прибыльный бизнес с высокими накрутками. Средние закупочные цены на импорт снизились в долларах на 40% , но цветочные ларьки свои ценники почти не изменили, а кое-где даже их повысили. Потребительский спрос восстанавливается, мужчины готовы дарить дамам красоту не взирая на дороговизну, и представители цветочной индустрии этим пользуются. Уважаемые зрители, вооружившись этими знаниями, вы можете поторговаться во время покупки. Блесните эрудицией. Напомните продавщице, что даже сделав вам скидку, она всё равно останется в выигрыше по сравнению с ценой закупки и расходами на транспорт.

Вернёмся к ценам в Краснодарском крае. Там стоимость 1 подарочного цветка ниже, чем в других субъектах Федерации.


С чем же это связано? Дело в том, что на рынке этого региона есть не только импортные цветы. Краснодар сам активно занимается выращиванием популярного продукта. В станице Ярославская есть крупная теплица. В ней производятся розы и тюльпаны. Там есть всё что нужно для этого сложного и увлекательного процесса: от больших земельных площадей с клумбами до холодильников, где срезанные цветы дожидаются оптовых покупателей.






Большинство процессов (от полива до сбора букета) автоматизировны.


Примечательный факт. Ещё несколько лет назад рассаду роз хозяева теплицы покупали в Голландии. Своего посадочного материала не хватало. Теперь эта проблема решена. В землю сажаются розовые кустики, выращенные в собственном питомнике. Участие иностранцев больше не требуется. Сейчас в теплицах этого предприятия срезают на продажу по 60-70 тысяч штук роз ежедневно.

Большую статью этому комплексу посвятила газета Комсомольская правда. Там написано и про ценообразование. Сотрудники теплицы говорят: их цены не меняются в зависимости от близости праздников . Отпускная цена определяется себестоимостью. Она не связана с колебаниями спроса. Продавец цветов часто обосновывает дороговизну на 8 Марта словами «Я поднимаю цены в ларьке потому что мне поднял цены поставщик». Знайте, что это не правда. Особенно если цветы приехали из Голландии или Эквадора. Там 8 марта не является праздником как у нас. Экспортёр даже не думает повышать цену по этой причине. Так что смело торгуйтесь во время покупки букета. Сбивайте цену!


Цветы на продажу выращивают и в Крыму. У нас это имеет особый смысл из-за санкций. Продукцию из стран Европы завозить напрямую не получается. Сначала товар попадает в Москву, там растаможивается и только после этого транспортируется в Крым. Это долго и дорого. Гораздо выгоднее покупать у местных цветоводов. Это дешевле.

В советские годы в Крыму выращивали тюльпаны для всей страны, а луковицы особых сортов даже продавали в Голландию. То же самое касается и роз, тем более что роза – ценное эфиромасличное растение. В Крыму производили цветы в промышленных масштабах. Сейчас это направление переживает второе дыхание. Мягкий климат полуострова прекрасно подходит для этой деятельности. Коммерческим цветоводством занимаются как частники, так и юридические лица. На фото вы видите одну из крупных крымских теплиц. В условиях санкций это стало интересным бизнесом.

Сейчас на российском рынке доля отечественных цветов достигает 18% . Всё остальное – импорт. Ещё 10 лет назад доля своей продукции была намного ниже: всего лишь 7% . Наши цветоводы выращивают розы, хризантемы, герберы, тюльпаны, лилии. Импортозамещение идёт медленно, но динамика явно положительная. Кроме Крыма и Краснодара цветочные теплицы есть и в других областях, но развиваться им тяжело. В России холодно и пасмурно. Зимой, осенью и весной наблюдается недостаток тепла и солнечного света.


В стоимость цветов приходится закладывать высокие расходы на отопление и освещение. Энергоносители могут достигать 40% в цене отечественного продукта. В то же время, растения привезённые извне, обработаны химией, чтобы дольше стояли. Для этого используются так называемые биоциды. Они убивают микробы и обеспечивают сохранность растений. От них могут быть отравления и аллергические реакции, а если постоянно контактировать с цветочной химией, но и риск онкологических заболеваний. Не даром сотрудники компаний-производителей, готовя товар на отправку, работют в респираторах и резиновых перчатках. Отечественный продукт этого недостатка лишён. У наших цветов яркий натуральный аромат. Но из-за этого они простоят в вазе меньше времени.


У Европы есть большое преимущество перед Россией: тёплое атлантическое течение Гольфстрим. Оно устанавливает благоприятный климат. Поэтому Голландия и стала центром мирового цветоводства. Средняя температура января там выше, чем в Степном Крыму, и только в Ялте-Алуште зимой теплее, чем в Амстердаме. Поэтому на юг России - Крым и Краснодарский край - возлагаются большие надежды в замещении импорта. Цветы – это предмет повышенного спроса. К ним наблюдается неувядающий интерес. Надеюсь, что цветоводство как бизнес и дальше будет активно развиваться.